برند و برندسازی

مارلبورو-موردکاوی برند

مورد کاوی برند مارلبورو - مسیر رشد و ویژگی‌های برند- ساختار تشکیل دهنده و سرگذشت برند مارلبورو
مدت زمان مطالعه: ۳ دقیقه

مارلبورو ، شخصیت زنانه گذشته و شخصیت مردانه امروز

یکی از محصولاتی که برندسازی در آن سابقه طولانی دارد و به عنوان موارد مطاعاتی برای بسیاری از محققان می‌تواند مورد بررسی و استفاده قرارگیرد، سیگار (برای مثال مارلبورو) است. این ماده دخانی هرچند مورد تائید پزشکی نیست و مضرات آن هم آشکار است، اما در بین مردم مصرف‌کنندگان بسیار زیادی دارد. شاید این موضوع به دلیل انطباق ذاتی این محصول، با خودهای بیدار و فعال در بین مصرف‌کنندگان باشد. وفاداری به برند در بین این مخاطبان به خوبی وجود دارد و قابل مشاهده است و از طرف دیگر نوع ورود به بازار، به دلیل نامشخص بودن دلایل انتخاب در بین مصرف‌کننده، باعث می‌شود تا کار رقابت بسیار دشوار باشد.

فیلیپ موریس، مالک یک کارخانه‌ی سیگارسازی در لندن، در سال ۱۹۰۲ شعبه‌ی نیویورک کارخانه‌اش را به منظور فروش انواع سیگار تاسیس کرد. در سال ۱۹۲۴ آنها مارلبورو را با شعار “ملایم همچون ماه می” به عنوان سیگاری زنانه معرفی کردند. این شرکت تا جنگ جهانی دوم به همین منوال به فروش خود ادامه داد، ولی پس از آن در پی ورشکستگی به طور موقت از بازار برچیده شد. در زمان شروع فالیت، سیگار کشیدن در بین زنان جامعه امری رایج بود و احساس مالکیت جنسی نسبت به این محصول دیده نمی‌شد. در واقع این برند، سیگاری بود ویژه و مخصوص زنان به عنوان جامعه‌ی هدف اصلی.

اما در دهه ی ۱۹۵۰ هنگامی که مجله‌ی ریدرز دایجست سری مقالاتی را درباره ی سیگار و رابطه‌ی آن با سرطان ریه منتشر کرد، فیلیپ موریس و سایر شرکت‌های دخانیات با توجه به این گزارش فرصت را مناسب دیدند و به ساخت سیگارهای فیلتر دار و ارائه‌ی برندهای جدید به بازار پرداختند و در سال ۱۹۵۵ اولین مارلبوروی فیلتردار به بازار ارائه شد.

در اوایل دهه ی ۶۰ فیلیپ موریس برای بازسازی جایگاه آسیب‌دیده و از دست‌رفته‌ی مارلبورو در بازار، اقدام به استخدام شرکت تبلیغاتی لئو برنت در شیکاگو نمود. لئو برنت و همکارانش، در یک کمپین به یادماندنی، تصویر عمومی شیک و زنانه‌ی مارلبورو را به کابوهایی تنومند با عنوان مردان مارلبورو تبدیل کردند. این کمپین یکی از صد کمپین موفق تبلیغاتی در قرن گذشته است. استفاده از فیلم مشهور هفت مرد خشن به منظور تبلیغات مارلبورو با بازی جمعی از برترین بازیگران مرد هالیوود، برای این ذهنیت‌سازی بسیار مؤثر بود.

مارلبورو به سرعت سهم بزرگی از بازار را در دست گرفت. حاصل این جایگاه سازی مجدد و فعالیتهای تبلیغاتی‌اش، افزایش ۵۰۰۰ درصدی فروش در عرض ۸ ماه بود که هنوز باور کردنی نیست. شهرت مارلبورو با خصوصیاتی همچون خوش طعم بودن و مخصوص مردان قوی بودن، آن را به سرعت به عنوان سیگار شماره یک بازار تبدیل کرد.

جوهره و شخصیت این برند به حدی قوی عمل کرد که مصرف‌کنندگان با چاپ لوگوی این برند بر روی تی‌شرت و لباسهای خودشان، احساس قدرت و آزادی را برای خود تصور می‌کردند.

پوستر مارلبورو

کمپین سینمایی مارلبورو – فیلم هفت مرد خشن

جوهره برند مارلبورو:   قدرت و استقلال که با ایده‌ی درخشان کابوی آزاد و قدرتمند به عنوان ویژگی بیرونی برند به نمایش درآمد.

وعده برند مارلبورو: در بعد فیزیکی طعم قوی آن و در بعد احساسی، حس آزادی و شخصیت قدرتمند بود که برند وعده داده بود.

ویژگی های برند مارلبورو: ترکیبی از هویت‌های بصری برند مانند کابوی آزاد و قدرتمند، پاکت قرمز و سفید معروف آن، فیلتر قهوه‌ای بلند، گرافیک ویژه برای نوشتن به نمایش می‌گذاشت.

 

نوشته های مرتبط

1 نظر در “مارلبورو-موردکاوی برند

  1. حسین پور گفت:

    درود خیلی جالب و عالی بود

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بیست − هفده =