برند و برندسازی

جایگاه‌یابی برند و جایگاه‌یابی فروش

Brand Position & Market Position جایگاه‌یابی برند
مدت زمان مطالعه: ۳ دقیقه

جایگاه‌یابی برند و جایگاه‌یابی فروش چه تفاوت‌هایی دارند؟ آیا با هم یکسان هستند؟ چطور باید انجام شوند؟

اینها سوالاتی است که بسیاری از افراد در مراحل اجرایی برندسازی می‌پرسند. مواردی که حتی برخی از مشاوران نیز با آن درگیر هستند. در این مقاله به مقدمات و اصولی کلی در این باب می پردازم.

در مراحل ابتدایی برندسازی باید از تدوین شخصیت برند شروع کرد. بخشی از ارکان ناملموس برند که بسیار مهم و درواقع اصل کار برندسازی است. با عبور از این مرحله است که می‌توانیم به ارکان و بخش‌های دیگر برند دست پیدا کنیم. در جای دیگر به این مبحث و اهمیت تدوین بیانیه‌ی شخصیت برند خواهم پرداخت. این مورد را به عنوان مقدمه بیان می‌کنم، چون در تدوین همین بخش از برند مقدمات چیده می‌شود تا جایگاه‌یابی تعیین شود. در واقع جایگاه‌یابی در میانه‌ی راه تدوین شخصیت برند شروع می‌شود و همانجا باید به پایان برسد تا بیانیه تکمیل شود.

در برنامه‌های فروش و بازاریابی زمانی که از جایگاه‌یابی صحبت می‌شود شرایط روشن و واضح است. مشتریان را شناسایی می‌کنیم، نیازها را مشخص می‌کنیم و رقبا را هم ارزش‌گذاری می‌کنیم و نهایتاً یک جایگاه رفتاری یا ویژگی خاصی برای موفقیت در فروش تدوین می‌کنیم تا با حرکت در این مسیر، فروش را افزایش دهیم. اما در برند با چالش‌های بالاتری روبرو هستیم. در برند ما جایگاه را دو دو محور باید مشخص کنیم.

در جایگاه‌یابی برند یک جایگاه، جایگاه فروش محور است و در واقع همسو و همراستا با همان برنامه‌های مارکتینگ است. در واقع مثل این است که برای فروش برنامه‌ریزی می‌کنیم. بنابراین مطالعاتی مانند STP انجام می‌شود و جایگاه پذیرفته می‌شود. اما جایگاه اصلی برند این نیست. دومین جایگاه مربوط به بعد شخصیتی (هویتی) برند است که آنرا الگوای رفتاری شناسایی شده مشتریان و یا خود‌های درونی مخاطبان مشخص می‌کند و در واقع رفتارمحور یا هویت‌محور است. در این دو نوع جایگاه یابی باید تعادل و همسویی ایجاد گردد و نهایتاً خرجی آن جایگاه برند خواهد بود.

شاید کمی گیج‌کننده باشد ولی این واقعیت وجود دارد که جایگاه اصلی برند، جایگاه شخصیتی او در بین جامعه و در خلوت خود برند است و اگر این شخصیت برای تامین نیازهای مشتریان و تمایلات آنها عمل کند (جایگاه فروش) می‌تواند اثر بخش باشد و در غیر اینصورت برند هیچ ارزش معناداری نخواهد داشت.

با یک مثال بحث را کمی روشن‌تر می‌کنم:

مشتریان رستورانی می‌خواهند که در آن محدودیتی نباشد و بتوانند احساس مالکیت کنند. مهمانانشان را دعوت کنند و خودشان از آنها پذیرایی کنند. چرا؟ بخشی از جامعه به دلیل محدودیت‌های مالی توانایی خرید خانه‌های بزرگ ندارند و به همین دلیل فضای پذیرایی کافی در اختیار ندارند. بخشی از جامعه توانایی فردی برای پخت غذا برای حجم زیاد افراد ندارند و حتماً غذاهایی می‌پسندند که نیاز به طبخ و سرو به لحظه دارد. بخشی از بازار افرادی هستند که زمان کافی ندارند. بخشی از بازار هم به شخصه مهمانی در رستوران را نوعی هویت مطلوب و باکلاس می‌دانند. تا اینجا آشکار است که یک رستوران با انطباق بر این نیازها می‌تواند موفق عمل کند و باید راهکارهایی ایجاد کند تا فرد بتواند با احساس مالکیت کامل نسبت به رزرو مکان و سفارش منو اقدام کند.

اما قرار است در برندسازی، مخاطب با رستوران ارتباط برقرار کند. این جامعه‌ی هدف را می‌سنجیم و متوجه می‌شویم این افراد نیاز دارند تا به رستوران احساس صمیمیت و در عین حال احساس اطمینان و اعتماد داشته باشند. بنابراین برند باید جایگاه هویتی خود را بر اساس تامین این خواسته‌ها برنامه‌ریزی کند.

اینجا می‌توانیم به اهمیت برندینگ هم پی ببریم. اگر رستوران افتتاح شود قطعاً دیگران هم شروع خواهند کرد (به شرط آنکه اولین باشیم) و رقابت شروع خواهد شد. اکثراُ در فضاهای رقابتی اولین ابزار رقبا موضوع قیمت است و بعد موارد دیگر مانند کیفیت. پس اگر برندسازی درستی اتفاق افتاده باشد و شخصیت برند با خودمطلوب مخاطبان ارتباط برقرار کرده باشد و تجربه‌ی خوشایندی برای مشتریان به وجود آمده باشد، این وفاداری هم باعث می‌شود تا مشتری حتی با بهانه‌هایی مانند قیمت کمتر، شما را رها نکند و همچنان وفادار باشد. این هنر تیم برندسازی است تا این شخصیت و هویت برند را در جایگاهی همسو با جایگاه فروش به وجود آورد. برند با شرکت‌های فروش محور مقایسه نمی‌شود. هرگاه چنین اتفاقی رخ دهد، برند در ذهن مخاطب شکست خورده است.

سعی کردم تا در این مکتوب خارج از واژه‌ها و اصطلاحات پیچیده و تخصصی و تا جایی که برایم ممکن بود این تفوت را قابل درک کنم. امیدوارم مورد توجه قرار گرغته باشد و در صورت وجود هر پرسشی تلاش بر پاسخ خواهم داشت. چون معتقدیم: هوشمندانه و آگاهانه تلاش کنید!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

ده + 12 =